Regards sur la communication en environnement

Samedi 19 octobre 2013, l’Académie des sciences, belles lettres et arts de Rouen organisait une rencontre sur le thème « Regards sur la communication en environnement ».

Au programme:

•  Sandrine Samson, « Evolution de la communication environnementale au Port de Rouen depuis 2000« 
• Jean-Paul Thorez, « Les idées progressent, mais le bilan s’alourdit« 

Quant à moi, je me suis intéressée au concept du consom’acteur, né notamment de la place de plus en plus grande de l’environnement dans la communication et le marketing, afin de tenter de démêler la manipulation du nouveau modèle de citoyenneté sous-jacent. Vaste sujet, pour quelques minutes d’intervention… Voici néanmoins le verbatim de cette intervention.

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D’une communication environnementale comme l’a décrite JP Thorez, à vocation informative, de sensibilisation, avec l’ambition de faire évoluer les comportements de citoyens, on est passé à une communication publicitaire : les équipes de marketing des entreprises ont vite compris que la prise de conscience émergente des enjeux écologiques et de développement durable constituait un terreau favorable pour des campagnes d’un nouveau genre…

Le terme de consom’acteur apparaît pour la première fois en 2001, dans un article de Thierry Maillet « Du produit de consommation au produit intelligent ».

Avec ce terme, ce néologisme, qui ne devrait plus tarder à entrer officiellement dans les dictionnaires, il s’agissait de poser un mot pour désigner un nouveau consommateur, passant d’un statut passif à un statut actif, dans sa relation à l’entreprise qui attend de lui un acte d’achat.

Le consom’acteur, reste un consommateur. Mais, il veut donner du sens à son acte d’achat. Quelques exemples :

• Circuits courts alimentaires : traçabilité, lien social, … Des campagnes de communication, autant de collectivités qui portent des projets, que de grands groupes alimentaires
• Commerce équitable : lorsque l’on a soif de produits exotiques (café, thé, chocolat, ananas, …) le produit éthique
  rassure : conditions de travail dignes pour les petits producteurs, projet
  de développement local des communautés, etc.Sans pour autant éluder les polémiques encore récemment traitées dans les médias (ARTE FUTUR).
• Made in France : véritable politique nationale depuis quelques mois maintenant… Notamment dans le domaine du textile : on se souvient les usines au Bengladesh, en ruine, qui riment avec pollutions extrêmes de l’environnement et pertes de vies humaines.

Ce glissement de l’information vers le marketing invite à remettre en cause les messages que nous recevons. Parle-ton encore de communication en environnement ? Ou bascule-t-on dans le greenwashing ?

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Le mouvement associatif a rapidement sonné l’alarme. Le greenwashing n’est rien de moins qu’une manipulation. Une des réponses, originale, ludique et pédagogique, a consisté à créer les prix « Pinocchios du Développement Durable ». Pour l’édition 2013, Les nominés :

• Société Générale
• Total
• Véolia
• Air France
• BNP Paribas
• Areva
• Alstom
• Apple
• Auchan

Mais il ne faut pas s’arrêter au greenwashing. La communication en environnement reste d’actualité et s’ouvre à de nouveaux formats, tels que les vidéos de « Bridget Kyoto », pseudonyme pris par une journaliste Laure Noualhat, qui livre régulièrement des vidéos de quelques minutes, sensibilisant à une question environnementale, en empruntant la voie de l’autodérision et du cynisme.

[youtube=http://youtu.be/SABMjpS8YKE]

Les outils de la publicité, du marketing sont désormais aussi aux services de véritables campagnes de communication en environnement. Les ONG, les lanceurs d’alerte ont su sortir d’une approche purement militante pour adopter la panoplie de la communication. De très belles images sont ainsi désormais produites. Quelques exemples…

Les collectivités aussi s’y mettent et usent du ressort de la dérision pour délivrer leurs messages, notamment de lutte contre le changement climatique.

Aujourd’hui, on constate une lame de fond, l’émergence d’un néo-consommateur, le co-consommateur. En ce début de XXIème siècle, s’ouvre l’ère du collaboratif. Le consommateur, soucieux des problématiques environnementales, veut maîtriser l’offre et être acteur de la chaîne de consommation. Il veut innover en interagissant autour de nouveaux modes de consommation, respectueux des ressources planétaires, respectueux de l’humain, de nouveaux modes de consommation traduisant la conscience des défis environnementaux auxquels nos sociétés doivent faire face.

Finalement, il faut oublier la notion de consommateur pour repenser celle de citoyen !

Regardons le mouvement des « Incroyables Comestibles », lisons « Vive la Corévolution ». Nouveaux échanges, nouveaux outils, nouvelles interactions via les plateformes Web, les réseaux sociaux.

Et puis, regardons aussi vers l’Open Data. Si les informations sont partagées, là encore, la communication en environnement trouvera de nouveaux visages, à imaginer…